游戏行业产业链揭秘:上下游玩家、渠道 SDK 与未来预测

棋牌游戏开发 9个月前 83浏览 0评论

本文主要介绍了游戏行业上下游产业链的玩家,游戏渠道SDK是什么,以及最后的一些不怕被打脸的预测。

游戏行业公司一般可以分为四类:开发商、发行商、游戏平台或渠道、其他辅助相关公司。

一般情况下,当一款游戏开发完成(或者可能处于 demo 阶段)后,发行商获得发行授权(发行商需要支付版权费加上一定比例的营业额分成),然后发行商在各个渠道发布游戏,并通过广告、营销活动等方式推广产品,最终的利润按照一定的比例在三方之间进行分成,还会有一些其他的辅助公司从中获利。

让我用一个不太恰当的比喻来总结这种关系:

果农(游戏开发商)种苹果(游戏),经销商(游戏发行商)要买苹果来卖。他们和果农谈合作,先交授权费,获得苹果的销售授权,最后按照实际销量分成。经销商把苹果卖到全国各大商超(平台、渠道),按照利润的规模和渠道分成。其中,生产苹果包装盒、包装袋的企业也能分得一部分利润。

可以看出,这里决定多方利益或者说话语权的,就是谁掌握了稀缺资源,谁就掌握了定价权。在这种供需关系中,当供给大于需求时,渠道拥有绝对的话语权,91点的比例已经多次出现。

当然如果你的产品独一无二,那么产品就有绝对的主动权,比如梦幻西游就要求渠道37分,不同意的渠道干脆就不入榜。

以下是四种不同类型的公司:

游戏开发公司:顾名思义,开发游戏、制作、创作游戏内容的公司。例如《王者荣耀》的所有英雄设计、游戏战斗场景、战斗逻辑等全部由游戏开发公司提供。

如果是纯研发公司,不发行自家产品,一般能拿到20%-30%的收益(如果研发公司拥有IP,比例会更高)。如果发行公司实力很强,研发公司可能只能拿到10%-15%。(这是我还在游戏行业的时候的数据,现在的比例可能更夸张)

很多新手都以为游戏开发很赚钱。事实上,大多数开发者(这里我们说的是那些制作严肃游戏的人,白手套另当别论)都在亏钱。你可以估算一下:

如果一款游戏的开发成本是1000万,开发分成是20%,那么意味着至少需要5000万的流水才能勉强回本。大部分手游的生命周期都很短(这是平均数据,生命周期更长的SLG另当别论),70%的游戏在上线后的前6个月内就赚到了80%的收益(721模型和80/20法则)。也就是说,一款短命的游戏,巅峰收入要达到每月5000万的流水才能回本1000万的成本,你还觉得赚钱吗?

此外,游戏行业还有一大痛点:你在第一款产品上获得的产品经验,不一定能应用到你的第二款产品上。这个行业确实有连续爆款的公司,但从大样本来看,很多第一款爆款的公司,第二款、第三款、第四款产品都失败了。

游戏发行公司:获得指定市场授权,并在指定市场发行游戏产品的公司。

简单来说,营销和业务工作的核心目的是增加量,运营工作的核心目的是最大化用户价值。

游戏平台及渠道:最典型的渠道是苹果App Store、Google Play,国内则是腾讯的微信、App Store,其他渠道还有硬核联盟、360手机助手、UC9game等。

苹果和谷歌拿走30%的收益,国内渠道一般是50-50分成。当然还有其他不同的玩法,比如分级分成、框架协议等,这里就不详细介绍了。

除了联营渠道,还有对应的广告平台,国外比较典型的有Google、Facebook,国内有广点通、字节跳动、百度等DSP广告平台,国外国内的效果广告一般都绕不开这些DSP广告平台,下一篇文章我会详细介绍DSP广告平台。

关于这三者的关系,我在这里要强调几点,这也是很多游戏圈内人可能理解的误区。

假如一个企业有自己的研发、分销和渠道,开发出一个产品A,那么自己的分销和渠道是否要全力以赴去推广呢?

错!正常的架构下,这三项业务至少应该由三个不同的人负责,有各自的KPI和内部结算。如果A在自家渠道的ROI明显低于外部公司的产品,渠道经理应该毫不犹豫地撤回A的所有资源,把资源留给更赚钱的游戏。所以,发行商和自研者不要天真地以为他们的渠道应该毫无保留地给你资源。这种事情绝不可能发生。

辅助相关公司:游戏直播公司,我就不多说了,大家都知道。值得一提的是,当游戏直播垂直平台的用户量足够大时,游戏联营也是游戏直播公司实现盈利的有效手段。

支付渠道平台:比如最常见的微信支付和支付宝支付,这些支付渠道一般会收取5%的支付渠道费

公会公司:这里就不细说了,最常见的就是你进游戏玩了五分钟,就有人私信你,说“哥们,这游戏不好玩,加我QQ,我带你玩别的游戏。”公会一般跟游戏公司合作,佣金很高,80%的营业额很常见。

垂直资讯公司:如PC游戏的max+、手游的17173等。

交易公司:如5173交易平台等。

其他中介公司:比如办理版本号、软件版权的公司。

以上简单介绍了研发、发行、渠道三者的关系,但游戏行业从业者大多在研发、发行领域,对渠道这个概念可能认识比较模糊,今天就来简单介绍一下什么是渠道,有哪些渠道,希望对手游行业新人有所帮助。

什么是游戏频道?

简单来说就是下载、更新游戏的地方。

这里其实有两个概念:游戏平台和应用商店。游戏平台一般指只提供游戏内容的地方,比如安卓上的UC、TapTap。应用商店是指提供综合内容的平台,既分发应用,也分发游戏,比如App Store、360手机助手。所以一般行业内都叫游戏渠道或者渠道商,没必要刻意区分二者。

有哪些游戏频道?

iOS:苹果商店和越狱渠道。越狱渠道我就不说了,靠苹果吃饭的人已经没声音了。

关于Apple Store,需要说明的是,在iOS上购买流量,最终落地的是Apple Store,比如今日头条iOS客户端购买流量,最终都是通过Apple Store下载的,所以这里就不再细分了。

Android:Android的渠道有很多,可以分为多种类型,这里我们按照是否需要接入SDK、是否是投放渠道来进行划分。

需要接入SDK+非投放渠道:

硬核联盟:华为、OPPO、VIVO、金立、联想、魅族、酷派。据艾瑞咨询数据显示,硬核联盟市场渗透率已达56.5%。

5个渠道:App Store、360手机助手、小米应用商店、百度手机助手、UC。App Store渗透率为35%,360手机助手渗透率为17.8%,小米应用商店渗透率为17.1%,百度手机助手渗透率为15.7%。

长尾渠道:这里我们解释一下为什么叫长尾渠道,长尾取自“长尾理论”手游开发,长尾渠道是指单个渠道中体量非常小的渠道,但对于分销来说,几百个长尾渠道加起来的体量是非常客观的,可以和大渠道相媲美。

长尾渠道太多了,就不一一列举了,比如当乐,海马湾等等都是长尾渠道。

还有一点补充:对于大部分发行商来说,海量的长尾渠道接入工作会占用大量的研发时间和精力,因此第三方SDK也应运而生,比如快手、用用等,发行商只需要把游戏发给他们,他们就会对接长尾渠道。

需要连接SDK+交付渠道:

广点通:腾讯旗下广告平台,Android设备不可或缺的效果广告投放平台。

无需接入SDK+非投放渠道:

TapTap:2017年最受瞩目的渠道,也可能是未来游戏平台的发展趋势。这里的用户比较硬核,用户质量比较高。

还有一点,TapTap目前只收广告费,好像没有其他收入。未来流量变现也是值得关注的问题。就算不用盈利,至少也能保本,毕竟CDN带宽、人力都是成本。

旅行品味:与TapTap相同。

无需接入SDK+非投放渠道:

基本都是安卓上的超级APP,比如今日头条(现在整合了Massive Engine的名字)、爱奇艺等等。据说快手也在做游戏联运和广告业务,如果真是这样的话,快手也是投放的必经渠道,一般都是按CPD付费。

关于接入SDK还有一点:接入渠道的SDK之后,你的游戏充值就跟渠道有关,到时候渠道会跟你和解。这几年很多无良渠道坑了不少发行商和开发者,口碑差的渠道还是不要接入的好。

到这里可能有人会问,这个SDK到底是什么呢?

1. SDK定义

百度百科定义:软件开发工具包(英文全称:Software Development Kit)一般是软件工程师用来针对特定的软件包、软件框架、硬件平台、操作系统等构建应用软件的开发工具的集合。广义上指协助开发某一类软件的相关文档、实例和工具的集合。

对于游戏来说,游戏SDK是集成登录、支付为核心功能的文档、示例、工具和API的集合。

2.游戏SDK主要功能

1. 登录功能

核心功能之一,其实它包含两个功能点:注册和登录。下面是最简单的SDK登录逻辑,这里我简化了很多产品细节和流程,实际的注册登录流程比较复杂。

2.支付功能:

第二个核心功能是Android主要功能的流程图。iOS的流程有所不同:

因此当用户报告他们的存款未到账时,我们可以从这个核心功能流程图中找出几个可能的原因:

1、渠道方通知CP发放游戏币链接有问题

2、渠道内支付中心与第三方支付机构的链接问题

3. 渠道内支付中心与渠道直接对接问题

对于CP来说,该功能最主要的意义在于整合了主流的第三方支付渠道,节省了对接的人力和时间成本。

对于渠道来说,从调用支付接口到发起支付请求再到最终支付成功的转化率尤为重要,几个百分点的成功率就可能影响几十万甚至几百万的收入。

3.数据功能:

数据部分主要分为产品数据和运营数据。

产品数据:这部分数据主要是SDK产品经理关注的,主要关注登录转化率和支付转化率。

以上述流程为例,登录/注册流程页面的展示、点击、关闭按钮的数据需要进行埋点统计,如果预期转化率95%为及格线,那么低于95%的转化率就达不到预期,可能需要优化登录/注册逻辑、界面UI等。

运营数据:简单来说就是运营层面的数据,比如新增量、活跃度、创意角点、付费率、ARPPU、ARPU、LTV、留存等等。

这里说一句,很多小渠道因为各种原因,SDK是没有产品数据的,所以一个游戏可能在渠道里安装了1万台设备,但实际进入游戏的人只有1000人,有些渠道无法分析这9000人流失到哪里去了。

4.其他功能:

一般都是运营功能,比如SDK优惠券,浮窗,公告推送,个人充值记录查询等等,优惠券算是联动运营非常核心的操作方式,其他的都是锦上添花。

原则上这个功能应该不会影响用户进游戏,但实际上现在很多安卓渠道进游戏都会给你推送各种广告,最好笑的是我看到360给用户推送小额贷款广告,个人猜测是这个渠道的用户量明显缩水了,KPI压力太大了。

3.Access SDK定义

SDK接入是什么意思呢?简单来说就是让游戏在合适的时机调用相应的接口或者页面。你可以这么理解:SDK是巧克力纸,游戏是巧克力,SDK接入就是把纸和巧克力包裹起来。包装任何一个异常,都会影响美观或者影响用户的正常开通。SDK接入也是一样。

曾经有朋友问我CP负责SDK接入的人员一定可以做渠道SDK开发吗,答案可以参考上述。

4. 为什么渠道需要更新SDK?

其实渠道推动CP更新SDK也是很痛苦的。虽然不接入SDK的话你的游戏就不被允许上架,但另一方面这也会对渠道的游戏品类和收入造成影响。渠道更新SDK的原因有以下几个方面:

1. 定期迭代

跟游戏更新一样,可能是优化一些产品功能,也可能增加一些新的运营需求,这里就不多说了。

2. 在线失败

SDK出现的问题很常见手游开发,但一般在接入和测试阶段就会得到解决,线上很少遇到。如果一个SDK线上频繁出现问题,那么这个公司的业务能力就值得怀疑了。

3. 特殊情况

比如2017年年中,政府要求实名认证,在这种紧急状况下,每个游戏都会被强制要求立刻接入新的SDK,否则就会直接下架。

其实Android SDK接入对于研发来说是一件非常痛苦的事情,国内Android开发者非常多,基本不可能全部接入。为了解决CP的这个痛点,出现了所谓的聚合SDK,CP只需要接入这个第三方SDK,第三方再帮助CP发力长尾渠道,哪里有痛点,哪里就有潜在的机会。

最后,这是我自己的一些预测:

1、这个行业的运营能力好坏太依赖游戏业务本身(没有成功的项目你什么都不是),但一款游戏的成功与运营关系不大。所以大部分从事运营的人注定是打零工的。随着研发在细分领域的能力提升,运营的地位会越来越尴尬。

2、听说今年游戏行业更冷了,但我觉得就像刘润老师说的,现在是猪落地、老鹰突围的最佳时机,小众市场永远都有机会。

3、昨天跟朋友聊天,了解到现在国内有不少公司在布局云游戏,我觉得随着5G的进一步发展,云游戏是一个值得挖掘的蓝海市场。

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