经过两年的低谷后,全球移动游戏市场已经进入新的阶段。
从2024年开始,行业内的悲观声音逐渐弱化,游戏厂商似乎也认清了现实,抛弃了之前“不费吹灰之力就能取胜”的习惯,决心更加冷静、理性地寻找新的增长路径。
“比起抱怨整体环境,更重要的是探索解决方案。”一家领先游戏公司的员工小阳告诉霞光社。
数据印证了行业向好的趋势,根据第三方出海服务商Mobvista发布的《2024H1海外手游市场白皮书-全球获客及变现指南》(以下简称“白皮书”)显示,海外市场手游下载量趋势止跌回升——虽然2023年H2较2023年H1下滑了4%,但2024年H1较2023年H2上涨了1.5%。
回顾2024年上半年,厂商的发力趋势明显,如押注小游戏、混合休闲游戏、探索玩法创新融合、发掘新兴市场等,也获得了不错的回报。
这些举措拨开了全球手游市场的迷雾,同时也指出了一个现实:手游出海已经日趋成熟,厂商不再简单追求短期利润,而是着眼于可持续发展,将策略集中在提升用户粘性、产品创新、本地化等方面。
手游出海“一分钱一分货”的时代已经结束,现在需要人们接受并积极参与这场考验智慧、耐心、创新的长期竞争。
“(2023年)T1市场竞争肯定会更加激烈,我们可以明显看到竞争越来越激烈,大家都在花更多的钱,在玩法创新、游戏美术上投入更多。”年初,一位游戏海外业务负责人告诉霞光社。
成熟市场的内部竞争,迫使制造商改变重点,将重点放在中东、俄罗斯、拉美等新兴市场。
中东地区为摆脱经济对石油的依赖,将目光瞄准了博彩业的发展潜力,政策支持可谓丰厚。
沙特在《2030愿景》中明确提出要发展包括游戏产业在内的数字娱乐产业,并表示将在游戏领域投资近380亿美元,孵化200多家游戏公司。近年来,沙特重金投资动视暴雪、EA等头部厂商,并持续投入电竞等衍生赛事。
人均客单价高达270美元的重度氪金市场、“几十个大佬撑起整个团队”的神话,也让海外游戏公司无法拒绝。《白皮书》显示,中东地区手游买量平均半年增长率达17%,数量接近2万款。策略、RRG、体育等品类依然是中东手游市场的主力军。
图片来源:Mobvista
拉美也是新兴市场中极具增长潜力的“希望之地”,根据Mobvista与点点数据联合发布的《2024巴西市场轻手游洞察报告》显示,2023年,巴西手游市场收入规模将突破60亿元。
巴西作为拉美最大的游戏市场,是游戏厂商进军拉美的首选之地。巴西游戏展商务协调与合作总监蒂亚戈·卡尔达斯告诉霞光新闻,过去一年,巴西新成立的游戏公司有1000家,主要以移动游戏为主。“巴西与中国的区别在于,玩家并不是PC、主机和移动端并存,更多的新生代玩家只玩移动游戏。”这也将给擅长移动游戏的中国厂商带来更多机会。
拉美市场热门游戏品类呈现动静两极走势,FPS、MOBA等竞技重度手游在拉美颇受欢迎,休闲、消除类中轻度手游下载量也在不断上涨。整体来看,拉美手游市场尚处于发展初期,整体竞争格局尚未形成,也适合中端厂商入局试水。
此外,东南亚市场仍是2024年上半年出海手游下载量最高的地区,也是休闲出海游戏的主战场之一。但基于目前东南亚市场的激烈竞争,很难称其为“新兴市场”。vivo程序化广告团队指出,“(东南亚手游市场)竞争加剧,获客成本不断提升,投放需求日趋精细化、用户定位精准化、ROI控制严格化是大势所趋。”
图片来源:Mobvista
值得一提的是,尽管T1市场竞争激烈,但厂商并未退出。
被业内人士戏称为“量中量”的美国,依然稳坐全球最大手游买量市场宝座。《白皮书》数据显示,海外买量手游近60%在美国市场上线。“高额的客单价、发达的经济水平,注定了它(美国)是一个不能放弃的市场。你看大家都说生意难做,但都在咬牙坚持,因为跑起来的回报很可观。”小阳说。
厂商依然重视T1市场,但不再“All in T1”,而是将资源更均衡地分配到红海市场和蓝海市场。
在成熟市场,厂商将重点挖掘付费用户手游开发,并采取更精细的策略来提升整体收入。例如,通过数据分析更好地识别和理解用户行为模式,引入创新的游戏机制,优化用户留存策略,提高用户的生命周期价值。
近年来,游戏界的一个显著趋势是人们对重型游戏有些厌倦。
拉美玩家佩德罗曾对霞光社表示,“很多时候我需要游戏来逃避现实,但太消耗精力的游戏只会让我更疲惫。闲暇之余,我更喜欢玩Candy Crush。”
全球环境不仅影响玩家的习惯,也动摇制造商的决策。
对于厂商而言,重度游戏的开发成本一向较高,回本周期较长,并持续面临用户留存率降低的问题。转型做回本快的休闲手游,才是未来几年更灵活的制胜之道。以腾讯为例,今年初腾讯游戏公布“春笋计划”,宣布将推动更多中小项目落地,加大对新机会、新玩法、有潜力的垂直游戏的研发资源。
在获客数据方面,混合休闲及小游戏也呈现出明显的增长趋势。《白皮书》显示,相较于2023年上半年,买量增长最快的手游为生活模拟类游戏,益智解谜类游戏则是混合休闲领域买量最多的手游类型。
但从玩法角度来看,混合型休闲游戏并非都是纯轻度“打发时间”的游戏,其主要构成要素为休闲玩法、深度玩法、多元元素、社交性,主张多种玩法的“排列组合”,创新出留存率更高的轻度至中度手游。
以目前仍在延续爆款趋势的《蘑菇英雄传奇》为例,其游戏画风和画面以“魔幻”著称,玩法融合了经典的放置类和开宝箱模式,以“放置+装备收集”为主。得益于随机机制和养成系统的创新设定,玩家在线时间得到大幅延长,《蘑菇英雄传奇》也因此登上了日韩T1市场畅销榜首位。
创新不仅体现在玩法上,还体现在游戏的获客等方面。
以客户获取为例,今年玩家更有可能在社交媒体上看到动态可玩广告,例如为瑟瑟发抖的男人添加木柴或移动方块以完成消除。
目前,越来越多的混合型休闲游戏以可玩广告的形式测试市场反应。根据白皮书,2024年上半年,益智、生活模拟、策略、综合类游戏中图像素材和可玩广告占比普遍提升。可玩广告的好处不仅在于转化路径短,更重要的是厂商可以根据广告数据表现评估不同素材的效果,从而判断项目的可行性和发展潜力。
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在与多位业内人士的交流中,霞光社也观察到,手游的变现模式已由单一走向多元化,IAA与IAP的混合变现模式已成为公认的趋势。
白皮书中的数据显示,2024年6月,采用混合变现模式的移动游戏数量将比以IAA或IAP为主要变现模式的游戏数量高出数倍。相比2023年6月,采用混合变现的移动游戏数量增速最高,达到28%。
整合广告收入和应用内购买选项,打造多元化盈利模式,有助于拓宽收入来源,提高用户满意度。
开发了热门游戏《弓箭手传奇》和《子弹力量》的Hipi Games首席执行官曾公开表示,“如果只注重付费深度,大DAU游戏的可玩性就会下降,这样一来游戏的生命周期和口碑就令人担忧。因为我们无法像很多游戏一样拥有强劲的长期收益,所以我们坚持混合变现,哪怕比例只有10%到20%,我们还是会让免费玩家为我们创造收入。”
中国游戏自端游、页游时代出海以来,一直以“简单粗暴”著称,而这种风格也延续到了手游出海时代。
“你看看最早出来的那一批手游,SLG 挺多的,但玩法很粗糙,以充钱赢钱为主。但现在情况已经不一样了,用户很快就离开了,因为有更多优质游戏在等着他们。”小阳告诉霞光社。
对于玩家来说,近几年游戏供大于求,在海外游戏市场热钱横行的时代,每天都有无数新游戏在应用商店等着他们。但与此同时,玩家也变得越来越挑剔,很难对一款游戏保持太长时间的喜爱。
“一刀切”已不能满足当前的需求,市场对厂商研发、渠道、营销等环节的精准化都提出了新的标准。
以手游本地化为例,一个典型的本地化案例是,国产手游通常包含武术等诸多传统文化元素,如果不进行“文化翻译”,目标市场的玩家很难理解游戏。例如网易游戏此前推出的武侠手游《剑尖之刃》试水土耳其市场,在游戏本地化时,为了符合伊斯兰教习俗,谨慎使用“礼拜”等任务用语,而是使用“祈祷”一词。
不过语言转换只是本地化中最基础的工作,快手网络负责人关世恒认为,游戏本地化应该覆盖游戏制作的全流程。
“从快手出海的经验来看,本地化营销远不止语言转换这么简单,而是要深挖和融入目标市场用户的喜好,精心打磨从产品研发到营销推广的每一个环节,尊重和融入当地文化,避免文化禁忌。比如,在某些文化中,蝴蝶象征着好运,而‘OK’的手势可能会被视为不尊重。颜色的选择也有特殊含义,比如棕色在某些地区可能与不幸有关。”
目前越来越多的厂商会利用精细化的游戏运营工具,将本地化策略融入到获客流程中。
《白皮书》指出手游开发,海外游戏厂商可借助智能投放工具实现科学采买,以东南亚市场为例,厂商可将素材按照宗教文化、背景音乐、互动竞猜等标签进行分类,并在此基础上分解素材的点击率、成本、转化率等指标,判断哪些素材更受当地玩家的欢迎。
图片来源:Mobvista
去年囊括多项榜单第一的黑马《雪域生存》在买流量方面也做了不少本地化工作,真实的冰雪场景素材、荒凉氛围贴合欧美玩家的“末日情结”,从一开始就抓住了用户的眼球,奠定了游戏的基调。
随着手游出海浪潮愈演愈烈,我们目睹了赛道由粗放式增长向精细化运营转变的过程,手游厂商逐渐抛弃以往简单直接的推广方式,采取更加理性和长远的策略,以应对不断上涨的流量成本、不断变化的用户需求和愈演愈烈的市场竞争。
Mobvista联合创始人兼CEO曹小欢表示:“出海之路从来都不是一帆风顺的,但正是这样的挑战,激励着我们不断超越自我。”
手游出海正从最初的蓝海变成充满机遇与挑战的深海,厂商需要以更开放的心态、更敏锐的市场洞察、更精进的运营策略应对新的变化。