就在两个月前，SLG还被业界普遍认为是竞争最为激烈的赛道之一，尤其在《三国志1》和《三国演义 策略版》两大拳头产品占据头部位置的情况下，其他相关产品市面上的三国SLG产品不下千款，似乎很难有新品成为龙头，挤进去分一杯羹。
不过《三国志：征战天下》在发售之后却连续一个多月维持在游戏畅销榜前10，预计首月收入或突破8亿元，这样的成绩着实让很多人感到意外。
我们在之前的文章中谈了很多它的玩法、生态、差异化……，但在营销方面，似乎还有很多未解之谜。比如，它真的是靠买量来实现的吗？不是，它到底做对了什么，才在三国SLG市场突围？
近日，葡萄君与字节跳动互动娱乐产业精品游戏负责人金晨从头回顾了“三国谋略”的营销逻辑，或许能解答一些关于它的疑问。而从这次新品的营销动作中，也能看出2024年SLG格局的一些变化。
首先我们从平台角度看一下“三大战略”对于SLG市场的影响：
近两年SLG整体消费规模平稳，直至6月13日《三目》上线，SLG市场才出现明显增长，不过《三目》的突破性营销，打击了不少非SLG核心玩家和普通用户，付费成本同比下降20%，SLG整体市场回暖也带来15-20%的增长。
等等，大家都说《三计》破了圈，可怎么证明它真的破了圈呢？
从我们的角度来说，我们可能会用身边一些年轻人的讨论，大学生之间的玩笑，甚至是群友的表情包作为例子，但这些终究是基于主观感受的个别例子，很难作为客观的论据。
不过，巨帅的视角则有所不同：他们通过云地图分析了平台用户画像、用户迁徙数据后发现，字节跳动产品中《三目》的用户来源与平台的SLG市场并无太大重合。
而且《三国谋略》的用户标签前五分别是Z世代、都市银发人群、新白领以及受过高等教育的年轻人和中老年人，这些群体都以年轻人为主，这显然与我们印象中以中年人为主的SLG基础用户群有些区别。
这一营销突破是如何实现的?这得从“三大战略”的最初定位说起。
三国SLG实在是太火爆了，一方面《国度》和《三国志：战略版》已经圈粉了大部分SLG用户，新产品很难再吸引到他们；另一方面，SLG用户的粘性也很高，鉴于他们对一款产品的熟悉程度很高，他们很难再将阵地转移到一款新产品上。
因此，像“三策”这样的新产品若想突围，注定要在吸引传统用户的基础上走出新路，进而寻找一些不同于过去的新增长。
这样的先天定位决定了它后续的很多策略，在玩法上，或将体现在减负、氪金等举措上；在营销上，它要做的，是抓住预热、首发期的节点，快速实现“种瓜得瓜，种瓜得瓜”。
这是一个电商概念游戏，有点抽象，但如果用我们之前讲过的“O5A”模型，就会容易理解很多。简单来说，这是一个漏斗状的结构，把用户分成不同的层级。从O到A1、A2……A5，对应着不同的用户行为，而这个过程，就是把公域用户转化为私域粉丝/核心用户的过程。
将此模型运用到新兴的SLG产品中，情况如下：
第一步，种草——通过创新的素材款式、卖点以及更多样化的营销方式，触达广泛的用户群体，夯实A1+A2群种草用户基础。
现阶段，字节跳动作为平台可以提供一些助力，比如提供凸显游戏元素卖点的新图块样式，可以提升游戏广告点击率10%左右；
在目标群体获取方面，Massive可以提供机会群+出价扰动的策略，提升目标群体转化率5-10%，更有效地为产品赢得一部分核心用户；
比如在素材供给方面，使用星广联盟产品匹配专家合适创意素材后，产品付费成本将降低25%以上，CVR（用户从点击广告到完成转化的比例）提升7倍以上。
以上这些方式，加上整体全球化营销方案的支持，能够让产品拥有扎实的A1+A2基础，以“三方策略”为例，其前期的A1+A2数据，远比SLG整体的市场数据要高出23.6%。
第二步是收割。在此基础上，新兴的SLG产品应该趁热打铁游戏，将尽可能多的A2用户转化为A3用户。完成这个收割过程后，剩下的事情就会顺利得多，因为SLG用户如果能达到A3，基本上就可以玩游戏，并培养出一定的粘性。
说白了，目标只有一个：提高A3/A2的转化价值——至少要超越其他传统产品的数据。
要达到这个目标，就需要有针对性的内容营销。因为年轻用户并不排斥广告，只是排斥口号式的洗脑营销广告。如果有更创新、更有价值的内容，他们还是愿意去了解的。
在这方面，你可以明显感觉到“三策”准备得特别充分。我们之前谈到他们和哔哩哔哩上各种UP主的合作；他们在字节跳动的产品上也花了很多精力去做内容营销。比如在多个不同的内容方向，大规模投入人才库里的KOL、KOC，层层筛选出效果最好的内容方向，然后精准拓展这些方向的人才。
从《三国策》发布的游戏物料来看，其展示的主要内容包括核心玩法、武将展示、游戏福利等。
这些素材有一个很特别的区别：15秒以上的中长视频占比超过80%，明显高于同类SLG的素材结构。此外，5%的头部素材贡献了50%的消耗。优秀的内容品质带来了与品质相匹配的性价比，也体现了前期筛选的效果。
至此，“三大策略”的A3/A2转化率比SLG整体数据高出30%，很好地实现了种养结合的策略。
当然，提升转化率的方法不止一种，近年来，直播也是非常有前景的内容营销方式。
首先，它的创作者生态非常扎实，以抖音为例，2024年Q1游戏内容创作者规模同比增长181%，其中粉丝数在百万级、十万级、十万级以下的创作者，不同规模的创作者都出现了20%以上的规模增长。
在直播方面，厂商们也越来越有创意了，你可能以为SLG直播只能是玩游戏或者抽卡，但今年一些新兴的SLG却做出了不错的探索。《》专门为直播搭建了舞台，邀请了不少嘉宾，甚至结合游戏内容，去动物园实地拍摄，再加上很有网络感的互动元素，美女讲解、热舞……毫无意外地受到了大家的追捧。
了解了这些，你还觉得SLG是一个只能靠买流量、花钱才能维持业绩的品类吗？
众多新兴SLG的举动和成绩或许足以说明，虽然SLG十分注重买流量，但它们的增长并非完全靠买流量，内容生态成为SLG持续运营的关键，不少产品的内容营销占比甚至达到买量的一半。
以某国产三国SLG为例，其近几年推出了大规模UGC创作激励计划，鼓励全民玩家进行内容创作，官方会与一些优秀的创作者签约，引导其继续创作，从而带来了一波热潮，之后通过对比，他们也发现这一计划带动了产品的用户热度与下载量持续爆发，收入增长30%，DAU在近三年内创下新高。
他们分析抖音上的用户画像后发现，18岁至30岁之间的用户占比超过了总体的30%。这有悖常理——SLG用户正在“年轻化”，过着更年轻的生活。
如此改变之下，不难感受到SLG市场依然有着相当大的潜力，因为还有许多年轻用户等待被挖掘，创作者在内容创作上的潜力同样难以估量。《三国志》的发布效果很好，只能说明他们找对了方向，挖掘了部分创作者的潜力，但不能说三国SLG又被掏空了。
巨亮也提到：除了年轻化和内容化，随着小游戏市场的持续升温，轻量级SLG成为另一个新趋势，《无尽冬日》的爆红验证了这个方向，如何在保留SLG核心策略和战争玩法的同时，降低工作量，以多元化题材继续探索，将是未来SLG市场的新机会。
对于后来者来说，如果能在玩法上回归策略本质，在营销上注重内容品质，在买量上寻找增量用户，在更多方向用内容创意玩出新花样，SLG市场仍将涌现出更多新红利。
