近年来,游戏行业进入存量阶段,厂商也多元化探索增长策略。
仅仅根据过去的经验和个别产品的成功路径,我们越来越难以看到市场变化的全貌。因此,如何跟上游戏行业不断变化的趋势,是当下的一大课题。
今年4月,Unity总结了500万开发者反馈和3420亿广告观看数据,发布了《Unity游戏行业报告》,其中提到了三个市场趋势:一是手游玩家持续增长,但留存和内容购买收入略有下降;二是应用内广告变现收入同比大幅增长;第三,多元化的广告策略可以提高用户参与度和留存率。
本周,Unity发布了《2024年移动游戏增长和变现报告》。报告进一步分析了游戏厂商在上述市场趋势下如何优化资源、最大化投资回报策略。
01 多元化获客策略成为主流
从大趋势来看,游戏开发如何高性价比地获取目标用户仍然具有挑战性。 Unity的数据显示,如今大家的广告策略越来越多元化,比如根据广告回报率(ROAS)、基于事件、每次安装费用(CPI)来优化广告,以便能够以最快的速度获取客户。适当的成本。
其中,CPI广告仍是主流,但厂商越来越倾向于预算分配多元化,因此ROAS和事件优化工具的比例也在逐年增加。事实上,不同的自动化广告优化工具可以帮助广告主找到相应的优质玩家;尤其是那些在首次安装应用后能够继续带来价值的用户。
近两年,ironSource Ads和Unity Ads上的广告主通过广告收入、内购收入、混合ROAS等优化工具,进一步多元化了广告策略,并相应调整了预算分配。 Unity 还观察到,针对 tCPA 事件优化的广告活动越来越受欢迎,这表明广告商正在寻求更深入地研究广告活动,以找到更有可能完成游戏中特定事件的玩家。
从基于D7目标的ROAS优化工具来看,广告支出较高的游戏类型仍以广告收入优化为主,但混合收入优化紧随其后。
同时优化应用内购买和广告有助于制定更适应不同用户偏好和市场状况的策略,使其稳定且灵活。随着各种游戏越来越多地采用将应用内购买和广告相结合的盈利模式,以收入为导向的混合广告优化活动变得越来越流行。
根据Unity Ads平台的数据,在美国,广告支出最大的前5个游戏类别将预算分配在多种广告优化策略上。像 tCPE 这样的事件驱动型广告活动开始出现在益智游戏 (3%)、策略游戏 (8%)、赌场游戏 (2%) 和街机游戏 (4%) 中,表明这些游戏类别正在发生变化,他们的客户获取策略更加灵活显然专注于寻找高质量用户。
另外,根据Unity的数据,开发者最常选择的事件中,前5名分别是:完成指定关卡、申请免费试用、进行应用内购买、观看指定数量的广告、达成目标应用程序中的重要目标。里程碑事件。之所以这样选择,是因为这些事件往往是高素质玩家才会做出的动作。
Unity 还进一步建议将范围定义为前 5% 至 20% 的 LTV 用户在 7 天内完成的活动。因为这个范围不仅保证了开发者瞄准高价值的用户群体,而且在选择活动上也有一定的灵活性,避免选择过于冷门或者小众的活动。同时需要注意的是,活动越深入,完成时间就越长,转化率(CVR)可能会降低,性能优化所需的时间也会相应延长。
此外,多元化的获客策略也体现在点墙广告上。奖励墙机制还允许开发者根据特定玩家行为优化基于事件的广告活动。
例如,“单次奖励-按参与收费(SR-CPE)”广告可以吸引熟悉积分墙、习惯在应用内深度操作的用户; “多重奖励-按参与收费(MR-CPE)”广告,可以激励玩家持续参与; “每日奖励-按参与收费(DR-CPE)”广告可以吸引喜欢快速奖励和短期挑战的玩家,并提高转化率和ROAS。
还值得一提的是试用广告。毕竟,广告优化只是客户获取策略的一部分。多元化的广告本身可以吸引不同的用户。事实上,试用广告这种新的广告形式,因其互动性和趣味性,可以显着提高渗透率和转化率。 。
Unity 总结了试用广告支出前 5 个类别的 IPM 基准,它们是: 拼图类别 - 1,000 次展示和安装 10.3;模拟类别 - 1,000 次展示和安装 14.9;街机类别 - 1,000 次展示和安装 24;动作类别 - 1,000 次展示和安装 显示安装 10.9;策略类别-千印象和安装 7.1。
基于这些基准,我们可以评估试用广告的获客竞争力。如果无法达到上述基准,Unity还给出了三个建议:
1. 素材主题必须符合获客目标。创意主题应基于客户获取目标和游戏类别。如果你想吸引优质玩家,你应该展示游戏中提供的多样化和定制化的内容选项;如果目标是扩大用户群,你应该强调游戏玩法的刺激性。
2.显示游戏进度。通过展示游戏中不同阶段的角色旅程,玩家可以清楚地了解游戏的进展情况,对游戏机制有清晰的认识。
3.跳跃时机。将用户引导至应用商店的时机至关重要。对于较短的可玩广告(3-5 次互动),您可以在结束前的最后一次互动中将用户引导至商店;对于较长的可玩广告(10 次互动),在 5 次互动后,在兴趣高时将他们引导至应用商店可能会最大程度地提高他们下载游戏的可能性。
02 在最佳时机吸引应用内购买
手游内购系统的构建需要充分结合用户在游戏中的进度,并在最有影响力的时刻及时部署产品,以便开发者降低成本、提高效率。
一个明显的规则是,完成首次应用内购买的用户更有可能在 30 天内重复购买。纵观更广阔的市场,1.83%的用户会在游戏生命周期内进行内购,其中28.81%的用户会至少进行一次重复购买,这意味着大约三分之一的内购玩家——应用程序购买将再次这样做。买。
Unity分享了一个数据:77%的内购玩家在前两周内完成了转化。尽管首次应用内购买转化很难,但那些成功转化的用户更有可能进行重复购买,因此投资推动首次转化非常有价值。
进一步来看,在第一次应用内购买后,26.47%的用户会在30天内再次购买; 1.37%的用户会在31-60天内再次购买,0.46%的用户会在61-90天或更长时间内再次购买。因此,成功的应用内购买策略需要预见并刺激用户在这个时间窗口内的复购行为,而不仅仅是促进长期的附带消费。如果您知道谁过去付款过,就可以更容易地预测谁将来(以及何时)付款。
应用内购买用户是一个购买力较强的小群体。在正确的时间提供最有用的应用内购买可以带来巨大的回报。那么如何做到这一点呢?针对这一问题,Unity建议将游戏内购窗口期分为前、中、后三个阶段,有针对性地优化复购行为。
还需要注意的是,根据游戏的阶段,不同产品的转化率也会有所不同。例如,去除广告(7.0%)、订阅(3.7%)和新手礼包(3.1%)在游戏前期效果显着;而游戏币(24%和24.3%)和限时活动/促销(16.3%和16.9%)则在中后期起到了强大的推动作用。
另一个规则是,强大的游戏内经济可以提高广告变现的效果。
构建强大的游戏内经济的要素包括两个方面。首先,玩家认为奖励的强度与他们投入的时间和精力成正比,无论他们通过正常玩游戏、观看广告或进行应用内购买来获取资源。其次,玩家清楚地了解不同金钱奖励的目的以及如何帮助他们在游戏中取得进步。
如果常规游戏奖励没有吸引力,玩家可能不会坚持下去;但如果奖励过于慷慨,玩家就不太可能考虑使用应用内购买和/或广告来帮助他们在游戏中取得进展。同样,如果促销奖励设置得太高,玩家就会期望从游戏进度和应用内购买中获得同等的价值。玩家将仔细权衡赚取奖励和消耗奖励之间的平衡,以最大限度地提高时间投资的有效性。
应用内购买收入较高的游戏通常也具有较高的奖励视频 (RV) 观看次数,这表明用户在需要额外资源时仍然愿意观看奖励视频广告。对于月活跃用户应用内购买收入(IAP ARPMAU)位于第 50 个百分位数的游戏,平均每个月活跃用户每月会观看 3.5 个奖励视频广告(IMPMAU)。强大的游戏内经济将共同推动内购和广告的渗透。
03 用户越来越习惯看广告
随着宏观经济压力的上升,越来越多的用户转向广告。如果执行得当,广告可以帮助用户在游戏中取得进展,而无需花费一分钱。
考虑到与应用内购买的规模相比,更多的用户愿意参与广告互动,应用内广告可以为开发者带来可观的收入。因此,随着应用内广告渗透率不断提升,了解用户最倾向的奖励类型并设置最显眼的广告位,将有助于提高广告变现优化效率,提高用户渗透率,最终获得更多的收入。
以奖励视频为例,全球广告渗透率年增长率已达3.2%。如下图所示,在T2、T1等支付能力较高的地区,增速更大。
面对经济挑战,人们支付应用内购买的能力或意愿有限,广告变得更有价值。它们为用户提供了一种通过观看广告获取游戏内容的有效替代方案,进而推进游戏进度。因此,应用内广告(IAA)应该成为核心商业化策略之一。
按品类分析,如下图所示,Word文字(38.4%)、角色扮演(37.6%)和休闲休闲游戏(36%)是奖励视频广告渗透率最高的三个游戏品类。当然,其他品类的数据其实也很接近,所以理论上来说,无论开发者的游戏属于哪个品类,都可以通过激励视频带来收入。
分析观看次数,赌场、体育、Word文字等游戏类别往往可以带动用户重复观看广告。如下图所示,数值超过5倍的类别往往用户在线时间更长,但也需要持续提供资源来推动游戏进度。
可见,在用户最需要的关键时刻展示广告,可以促进广告更深层次的渗透。因此,开发者最好了解自己游戏品类的基准水平,然后尝试优化和改进。
如下图所示,当用户资源(如健康点)耗尽时,情境相关广告可以吸引38.1%的用户观看。因此,提供符合当前进度的醒目广告,并在用户真正需要的关键时刻提供奖励,不仅会带来更高的广告渗透率,更重要的是创造积极的用户体验,从而为用户带来更多收益。从长远来看。更多好处。
当然,一些开发者担心奖励广告的过度使用,但Unity的数据显示,拥有15到20个广告位的游戏可以实现高达46%的渗透率。因此,事实上,开发者需要为用户提供不同的广告形式(包括短视频、长视频、小奖励和大奖励等),以保持内容的趣味性和吸引力;他们还可以使用 A/B 测试来了解用户对哪种广告格式反应最多。
另外,不同奖励形式的广告其观看比例也不同。如下图所示,奖励视频渗透率最高的是扭蛋(31.1%)、额外移动机会(30.5%)和每日奖励(30.3%)。这可能是因为扭蛋的随机奖励机制,每次都有不同的奖励,可以持续吸引用户;额外的动作为用户提供了继续他们正在寻找的游戏过程的及时机会;每日奖励提供了重返游戏的动力。
Unity 还调查了开发人员进行的最常见的货币化策略 A/B 测试,其中出价测试领先 (77.1%)。开发者测试不同的Bidder资源以最大化货币化;然后添加或删除特定广告。在线(51.9%),并测试特定国家/地区的定价策略(41.2%)。
04 通过积分墙获取优质用户
随着获客环境的不断发展,大规模接触、获取和留住目标用户变得越来越具有挑战性。 Unity的数据显示,与其他广告形式相比,通过优惠墙获得的用户参与度和留存率更强,能够更快达到更高的LTV。
积分墙用户在另一个游戏中完成任务后,可以在当前游戏中获得奖励,例如达到一定进度、注册订阅、进行应用内购买或完成调查问卷。由于获得奖励所需的相对“更深层次”的操作,通过奖励墙获得的用户通常表现出更高的留存率和生命周期价值。
一般来说,与非优惠墙用户相比,通过优惠墙获取并转化的用户留存率要高2至7倍。同时,与通过激励视频和插屏广告获取的用户相比,通过优惠墙获取的用户D7-LTV高出100%,D30-LTV高出52.1%,D60-LTV高出15.8% 。
在游戏初期,通过优惠墙获取的用户留存率也高于通过其他广告形式获取的用户。与通过激励视频和插屏广告获取的用户相比,通过优惠墙获取的用户D1留存率高出45.8%,D7留存率高出86.1%,D14留存率高出71.7%。
从以上数据来看,通过积分墙提供不同阶段的奖励可以很好地促进用户深度参与游戏。
例如,多事件奖励(MR-CPE)广告活动可以提供多样化的奖励任务,更加注重提高用户游戏前期的参与度,为广告主和用户创造更多价值。在这里,用户在单个任务中完成多个操作或事件来赚取应用内货币。这些奖励鼓励他们在游戏中停留更长时间,并为广告商释放更大的收入潜力。
Unity的数据显示,涉及7到10个步骤的MR-CPE广告活动特别受用户欢迎。多步骤提供奖励是 MRCPE 的一个关键优势。这意味着用户不必到达最后一步即可获得奖励。相反,即使用户没有完成活动期间的所有步骤,也可以获得奖励并获得积极的体验。
在所有性能最佳的 MR-CPE 中,24.2% 拥有 3 至 6 个步骤,37.3% 拥有 7 至 10 个步骤,23.2% 拥有 11 至 14 个步骤。
此外,每日奖励(DR-CPE)广告活动可以每天吸引大量优质用户返回应用。
与通常吸引更密集用户的MR-CPE相比,DR-CPE通过更短、更快、更频繁的奖励(例如完成关卡或赢得一场战斗)来吸引新的休闲用户群体。每日奖励是有上限的,因此鼓励用户不断返回应用程序并在游戏过程中获得更多奖励。
DR-CPE 活动可提高喜欢快速且频繁奖励的受众的转化率和 ROAS 增长。通常只接触视频广告的休闲用户开始意识到优惠墙的价值。这些短期任务可以用最少的时间和投资带来同等甚至更大的回报。
值得一提的是,在MR-CPE提供的所有任务中,那些鼓励用户在限定时间内达到特定级别的任务更受广告商欢迎。进度条向用户显示他们距离获得下一个奖励还有多远,并激励他们继续努力。这些小任务不断鼓励玩家深化游戏并完成更高级别的挑战,同时也提高了用户安装后的LTV。
开展MR-CPE活动的广告主中,63.5%选择“达到等级”,45%选择“完成任务”,30.2%选择“应用内购买”,26.4%选择“应用参与”或“完成任务”。教程步骤。
同样重要的是要注意,摩擦较小的任务将获得更高的转化率。随着步骤变得更加复杂,任务完成率开始下降。例如,“完成教程”的完成率接近100%,而“完成关卡”等更广泛的任务完成率仅为33.3%。虽然完成“应用内购买”的用户较少,但这并不意味着开发者应该忽视这些用户,因为他们的质量可能非常高,尤其是考虑到之前文章中关于用户进行内购后的重复购买行为——首次购买应用程序。相关数据。
因此,MR-CPE中混合了多种赛事类型,帮助玩家完成高难度的赛事。对于“完成应用内购买”等高摩擦事件,较低的转化率可能会导致广告商的成本较高,因此通常需要混合使用多种事件类型。将高摩擦事件(例如完成应用内购买)与低摩擦事件(例如完成教程)相结合,不仅可以优化广告支出,扩大用户覆盖范围,还可以吸引高LTV用户。
基于以上数据,Unity还给出了通过优惠墙广告获客的优化建议。
05 积分墙成为新的收入来源
一些开发者错误地认为积分墙可能会蚕食应用内购买收入,因为它们提供了在应用内商店之外解锁优质内容的方法。事实上,优惠墙旨在补充应用内购买和广告策略,为支付意愿较低但长期保留的用户提供价值。
此外,通过积分墙解锁高级内容,可以降低用户未来进行内购的门槛。换句话说,开发者会发现,通过参与积分墙广告,可以有效延长用户的游戏时间,建立长期忠诚度,增加广告ARPDAU,让高参与度的非付费用户体验到他们更喜欢的优质内容。未来可能会选择付费。 ,并用它来实现应用内购买和保留率的补充改进。
特别是对于想要优化混合货币化的开发者来说,优惠墙在提高总体 ARPDAU 和推动增长方面发挥着关键作用。对于他们来说,优惠墙可以扩大货币化的受众,包括最初未能在以内购为中心的游戏中转化的用户。
Unity的数据显示,优惠墙每个转化用户每月的广告收入为4.04美元,超过了奖励视频(0.15美元)。虽然仍低于应用内购买的水平(13.27 美元),但仍然相当可观,30% 的收入比例也比较健康。
进一步来看,曝光度和货币销售(Currency Sales)是优惠墙变现策略成功的首要因素。例如,那些强调“免费”一词的墙壁入口的打开率比那些不使用类似表达方式的墙壁入口高出 4.8%。因为用户行为泄露的起点是整个优惠墙变现效果的关键基础游戏,所以保持高打开率至关重要。
同样,突出的优惠墙位置可以增加流量。与很多游戏功能类似,在游戏UI主菜单的显着位置可以提高渗透率,同时也可以提醒用户有奖励任务可供领取。例如,在大厅或主界面设置积分墙入口的游戏的打开率比没有类似设置的游戏高出5.9%(21.1% vs. 15.2%)。
当游戏具有强大的虚拟经济时,它通常包含更多的屏幕、页面和/或模式,使得用户很难找到访问优惠墙的机会。正因为如此,通过弹出消息或者对话框引导用户打开优惠墙,可以显着增加优惠墙在整个游戏中的曝光度。
作为货币促销策略的一部分,还可以对弹出消息进行分组以到达特定的用户类型,例如临时用户和/或非付费用户。开发者在设计弹窗时,还应考虑提供可直达优惠墙的深层链接,以保证用户点击弹窗后可以直接跳转至优惠墙。使用弹窗引导用户参与优惠墙的游戏,其打开率比不使用弹窗的游戏高出3.3%(20.9% vs. 17.6%)。
此外,通过设置游戏内货币促销,用户在参与积分墙活动时可以获得比平时更多的虚拟货币,从而带来全年收入的周期性增长。例如,用户在促销期间完成特定任务,可以获得1.5至10倍标准积分墙奖励,转化率可提升46%。需要注意的是,开发商的促销活动必须以清晰、有力、引人注目的方式进行。
总体来说游戏,Unity对于优惠墙变现的优化建议如下:
06 总结
为了保护厂商的隐私,Unity在这份报告中模糊了具体的产品和案例细节,但其中提到的策略和方法已经被许多应用和游戏证明是有效的。对于更多厂家来说,从现有库存中寻找增量是一件需要结合自身实际情况,不断探索的事情。因此,也希望上述策略能够为厂商提供更多的参考思路。